Content Personalisierung für eine bessere UX

Personalization-Netflix
Personalization

Stärkere Kundenbindung durch Content Personalisierung

Personalisierter Content gewinnt stetig an Bedeutung und wird von Nutzern fast überall erwartet. Ein Großteil der Nutzer verlässt Online-Dienste oder ist frustriert, wenn angebotene Inhalte nicht zu den persönlichen Interessen passen..

Gutes UX Design ist ein Muss und hat vor allem großen Einfluss auf den ersten Eindruck eines Online-Angebots. Um Nutzer jedoch langfristig an Dienste zu binden, muss eine Personalisierung der User Experience gut umgesetzt werden.

Wie funktioniert es?

Personalisierung von Inhalten auf einer Webseite oder App geschieht nicht aktiv durch den Nutzer selbst, sondern wird durch Machine Learning gesteuert – auf Basis der gesammelten Nutzerdaten (nicht gleichzusetzen mit Customization, also aktiver Personalisierung durch den Nutzer).

Machine Learning ist der Schlüssel zur personalisierten UX und basiert auf Algorithmen, die das typische Nutzerverhalten vorhersagen und auf Basis dieser Daten die Interaktion mit dem User individuell zuschneiden. 

Welche Best Practices gibt es?

Eines der prominentesten Beispiele für personalisierte User Experience ist Netflix. Das Serien- und Filmportal zeichnet sich durch seine persönlichen Titelempfehlungen auf der Startseite für den Nutzer aus. Netflix berechnet auf Basis der Daten des Nutzerprofils nicht nur, welche Titel dem Nutzer als nächstes vorgeschlagen werden, sondern auch, wie dieser Titel visuell am besten dargestellt wird. Netflix spricht hier von „Personalization of artwork“, d.h., dass die angezeigten Titelbilder von Filmen und Serien von Nutzer zu Nutzer variieren (siehe Titelbild).

Auch die persönliche „Passung“ des Films zum eigenen Geschmack wird von Netflix eingesetzt, also zu wie viel Prozent ein Titel zum eigenen Sehverhalten passt. Personalisierung der UX bezieht sich bei Netflix aber auch auf Bedienungshilfen, z.B. dass eine Serie beim Öffnen von Netflix direkt dort weitergespielt wird, wo man beim letzten Mal aufgehört hat.

Spotify verwendet ähnliche Personalisierungsmethoden. Auf den eigenen Musikgeschmack abgestimmte Playlists ersparen dem Nutzer die aufwendige Recherche nach neuer Musik – Spotify serviert uns fortlaufend neue Titel ganz nach unserem Geschmack (siehe Bild unten).

Im E-Commerce verwenden erfolgreiche Retailer ähnliche Algorithmen. Startseiten werden auf vergangene Suchverläufe und User Journeys angepasst – Zalando und Amazon sind hier bekannte Beispiele.

Auch Google setzt Personalisierung der User Experience ein. Der Nutzer erhält von Google aktuellste Mitteilungen zu anstehenden gebuchten Flügen, Zügen oder Hotels, die am Handy gespeichert wurden.

Da Personalisierung auf dem kontinuierlichen Sammeln von Nutzerdaten basiert, kann diese nur auf Plattformen angewendet werden, die wir öfter besuchen und für die wir ein Nutzerprofil besitzen (z.B. Onlineshopping, Streamingdiesnste oder Buchungsplattformen). Neben Cookies spielen bei Location-bezogenen Personalisierungen Geotargeting und Standort-Speicherungen eine Rolle.

Zu viel Personalisierung führt zu Content Fatigue

Personalisierte UX erleichtert es uns, passende Angebote schnell zu finden, ohne viel Aufwand für die Suche zu betreiben. Personalisierung kann aber auch nachteilig wirken, wenn die Vielfalt der Angebote dadurch nachlässt. Bei Nielsen Norman wird von einer Gefahr der Überpersonalisierung („Dangers of Overpersonalization“) gesprochen, wenn der User durch stark einseitig personalisierten Content, der immer wiederkehrt, eine sehr homogene Nutzererfahrung hat.

Der User wird durch die Profilanalyse in eine bestimmte Nische eingeordnet und erhält immer wieder Content aus genau dieser Nische – Inhalte aus anderen, für den User vielleicht ebenso interessanten Bereichen, werden herausgefiltert und erreichen den Nutzer im Zweifelsfall gar nicht. Somit kann es zu so genannter „Content Fatigue“ kommen, also zu Langeweile durch immer wiederkehrende personalisierte Inhalte, sei es im Social Media Newsfeed oder beim Online Shopping.

Fazit

Wie so oft gilt die Devise, das richtige Maß zu finden. Personalisierung bietet Nutzern viele Vorteile und kann die UX verbessern, jedoch sollte ein sich immer wieder ähnelnder Content nicht die Überhand nehmen. 

Michael Wörmann

Nora Busche

Nora ist studierte Kommunikationswissenschaftlerin und UX Consultant bei Facit Digital. Mit dem Hintergrund der klassischen Marktforschung begeistert sie sich in der UX Beratung besonders für die Bandbreite an verschiedenen qualitativen Methoden, die je nach Forschungsinteresse angewendet werden können.