Fallstudie: Potenzialanalyse für die Onlinestrategie von BayWa

Chancen von E-Commerce im Beschaffungsprozess von Baustoffen

Die BayWa ist ein weltweit agierender Handels- und Dienstleistungskonzern mit den  Kernsegmenten Agrar, Bau und Energie. Beim Baustoffhandel ist der BayWa Konzern die Nr. 2 in Deutschland und gehört zu den führenden Anbietern in Österreich.

Unsere Aufgabe bestand in der Analyse des E-Commerce-Potenzials in einem von persönlichen Beziehungen geprägten Geschäftskundenumfeld im Baustoffhandel. Welche Rolle spielt das Internet heute im Einkaufsprozess bei den Zielgruppen „Profis“ (Bauunternehmer, Handwerker) und „Profis auf Zeit“ (z.B. private Bauherren und Heimwerker)? Wie kann eine sinnvolle Onlinestrategie für die BayWa aussehen? Und: wie können Filialen und Key Accounter sinnvoll eingebunden werden?

BayWa bietet seinen Geschäftskunden alle benötigten Werkzeuge und Baustoffe

Facit Digital führte zur Klärung dieser Fragestellungen eine umfassende Analyse des Einkaufsverhaltens und der Bedürfnisse der Zielgruppen in moderierten Fokusgruppen und Telefoninterviews durch. Dabei wurden unter anderem beleuchtet, 

  • wie der Kaufentscheidungs- und Beschaffungsprozess heute abläuft
  • wie sich die Preisfindung gestaltet
  • welche Rolle das Internet und die Kundenbetreuer in diesem Prozess spielen
  • welche Potenziale einzelnen Online-Werkzeugen bzw. Informationsportalen zugemessen wird

Die Herausforderung bestand darin, hinter die Kulissen zu blicken und die tatsächlichen Chancen für diverse Onlinedienste zu ergründen. In einem Umfeld, in dem die meisten Kunden hoch zufrieden mit den bestehenden Betreuungsmöglichkeiten sind, ist die Akzeptanz für eine Onlineabwicklung naturgemäß gering. Durch die Diskussion der Beschaffungsprozesse in ihren Einzelaspekten gelang es uns dennoch, aus Kundensicht tragfähige Ansätze für einen Einsatz des Kanals Internet zu erarbeiten.

Die Anforderungsanalyse von Facit Digital hat uns nicht nur einen fundierten Einblick in den Einkaufs- und Beschaffungsprozess unserer Zielgruppen verschafft, sondern lieferte auch eine hilfreiche Analyse der Chancen des Internets als Informations-, Kommunikations- und Vertriebsmedium für uns.  Dies legte eine verlässliche Basis für die Ausarbeitung unserer Online-Strategie. Carsten Rybka, Leitung Prozessberatung/Sparte Bau bei BayWa