Kampagnen Pretest

Kampagnen Pretest

Wenn nicht nur der Klick zählt

"Warum Pretests für Onlinewerbung? Es gibt doch Klickraten…" Dies war lange das Argument, wenn es um Optimierung von Onlinewerbung ging. Bei Displaykampagnen, die vor allem Branding- und Imagewirkung entfalten sollen, wird aber für die Anpassung ein neuer Feedbackkanal benötigt. Unser Kampagnen Pretest für Onlinewerbung liefert diese Informationen vor dem Flight - für eine von Beginn an effiziente Nutzung des Mediabudgets.

Einsatzbereich des Online Werbepretests

Werbemittel-Pretest in zwei Stufen

Die Identifikation der besten Motive, Inszenierungen und Mechaniken ist hinsichtlich der Imagewirkung nicht über Klickraten möglich. Soll die Kampagne mit einer optimierten Kreation und Mechanik an den Start gehen, ist ein Eignungstest mit der Zielgruppe vor der Kampagne nötig. (Den Beleg der tatsächlichen Werbewirkung liefert dagegen unser Posttest "Romi Online").

Wir testen Kampagnenentwürfe in zwei Stufen: Auf eine Tiefenanalyse im Labor folgt ein Online-Werbemitteltest.

Ungleich verteilte Aufmerksamkeit: Relativer Anteil der Betrachtungsdauer je Werbemittel

Tiefenanalyse der Entwürfe im Labor

20-30 Vertreter der Zielgruppe nutzen im Testlabor unter einem Vorwand mehrere Websites als typische Werbeumfelder. In diese werden unterschiedliche Werbemittel (Varianten der Kampagne und Kampagnen von Wettbewerbern) eingebettet. Dabei wird die Aufmerksamkeitsstärke der einzelnen Werbemittel per Eye Tracking gemessen und verglichen.

Darauf folgt eine Diskussion der "Likes" und "Dislikes" von Motiven, Aussagen und Gestaltung im Tiefeninterview. Hierdurch kann eine erste Hürde durch mangelnde Aufmerksamkeitswirkung erkannt werden, und wir verstehen, wie die Zielgruppe das Werbemittel wahrnimmt und beurteilt. Typische Fragen:

  • Wie viele Nutzer sehen das Werbemittel überhaupt?
  • Wann wird das Werbemittel nach Erscheinen der Webseite gesehen?
  • Wie lange verweilen die Nutzer auf dem Werbemittel?

Typisches Ergebnis mit Performancewerten

Online-Werbemitteltest

500-1000 Repräsentanten der Zielgruppe werden online in Webeumfelder eingebettete Varianten der Kampagne gezeigt. Die Kampagne wird von den Teilnehmern skaliert und offen bewertet nach einem erweiterten AIDA-Modell. Daneben werden spontane und gestützte Werbeerinnerung erfasst und die Werbemittel hinsichtlich der Markenwerte und der Erreichung der Kommunikationsziele bewertet. Dies ermöglicht:

  • Analyse des Brand fit und der Kommunikationsleistung
  • Abgleich mit Referenzwerten
  • Statistische Analyse des Stärken-Schwächen-Profils hinsichtlich Performance und Image

Referenzprojekte

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Michael Wörmann

Michael Wörmann

Managing Partner

+49 89 740 420 5560

m.woermann(at)facit-digital.com